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綜合新聞 《2019年上半年移動App買量白皮書-手游篇》:角色扮演游戲投放最多

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日,熱云數據發布了《2019年上半年移動App買量白皮書-手游篇》,對當前移動App廣告投放市場、海內外手游買量趨勢,廣告素材創意等多維度關鍵性話題,進行詳細解讀。本文為該報告的手游行業重點內容解讀。

根據熱云數據監測,在去年手游“行業寒冬”、版號審核停滯等因素的影響下,2019年手游買量數較去年有明顯增長。從今天1月份開始,各月的手游買量數均超過去年全年水平。其中,5月份的手游買量數已接近6000款,同比增長35%。而去年的同期值僅約為4300款。這也表明,今年上半年的手游買量市場開始呈現“回暖并持續升溫”的特點。從用戶行為上看,基于去年熱云數據產品上線的“反作弊”功能,自2018年的點擊量數據逐漸回歸理性化。在最近半年的環比情況來看,手游點擊量進一步提升并普遍高于去年下半年的數據。今年以來的點擊量平均值達到55億次,其中春節前夕的1月份數據是近半年以來的峰值。




角色扮演類手游是上半年投放產品最多的手游類型,比例接近6成;模擬經營與卡牌分別排在第2、3位。相比之下,MMO類手游的投放產品比例有所下滑,由Q1時的第3位下降至第5位。Top5手游類型所投放的游戲數量占所有買量手游的88.4%。



總體上,上半年買量手游投放產品數量Top10題材仍無任何變化且其投放的素材量占比達到總體投放量的88%。回顧Q1,傳奇題材手游取代仙俠成為投放游戲數量最多的題材;而其在Q2的投放力度有所下降,跌落至第5。仙俠題材的手游重新回歸榜首。現代、動漫與戰爭題材在Q2的投放產品增長率最高,分別為15%、13%與12%。



排在投放素材占比前五的手游類型,其投放素材總量占上半年總體投放素材數的92.4%,這一比例相較于Q1的情況有所下降。當然這也與Q1春節投放低迷期中的“大場效應(投放頭部化)”有關。此外,角色扮演游戲仍為首位,但其投放素材的環比數據卻接連下降,上半年總體角色扮演手游投放素材占比已跌過半數至47.2%;相反,休閑益智類手游成為2019上半年手游買量市場最大的“黑馬”,以14.4%的占比位居次席。




相較于Q1,今年上半年手游投放素材類型上的“視頻廣告”占比進一步提升,占比接近6成;“圖片廣告”比例對應有所下降。其中,按設備類型與投放素材類型對比來看,圖片廣告的素材形式主要投放在安卓設備上,iOS設備主要以視頻素材為主。



素材內容洞察—Top投放人物名

熱云數據根據監測到2019年1-6月進行買量手游投放文案中含有的“人物名稱”信息,進行統計與梳理:含有“三國類”、“明星類”以及“金庸類”等人名投放文案的投放創意組數據統計并整理出《2019上半年手游投放文案20大人物榜》。成龍、呂布與趙云成為上半年手游投放文案中出現頻次最多的3個人物。


手游類型上,Top20投放人物主要集中在角色扮演、卡牌類以及模擬經營類手游中投放,其中成龍與呂布分別是上述三類手游投放最多的人物。另,按人物所屬類型來看,排名第一的手游類型基本以角色扮演類游戲為主;其次,卡牌類游戲在三國與漫畫人物(滅霸)中排在第2位;演藝明星與金庸人物除角色扮演游戲外,會被MMO與模擬經營游戲進行投放。



基于投放三國“人物”與三國手游“題材”重合的原因,投放“20大熱點人物”的手游所屬題材絕大多數屬于三國題材,傳奇與戰爭題材位居其后且其投放最多的人物便是成龍;古天樂、張無忌以及韋小寶分別成為魔幻、武俠、宮廷題材手游投放No.1人物。



按Top20人物與其所跨手游類型/題材的數量排名來看,呂布成為跨手游類型與題材最多的人物;按非三國人物的維度來看,成龍與滅霸排在第1、2名。


在iOS設備的投放素材中,手游廠商偏愛于選擇明星/球星人物:曾志偉、庫里以及陳小春是2019上半年iOS設備上投放量最高的人物;投放在安卓設備上的手游更對金庸人物“情有獨鐘”,韋小寶、喬峰與張無忌排在前三。甄子丹與呂布則成為“雙設備通吃”的投放人物。“20大熱點投放人物”的投放素材類型來看,視頻廣告中成龍、滅霸以及古天樂出現的頻率最高;韋小寶、喬峰以及司馬懿更多是以單圖大圖形式出現且喬峰同樣在三圖中的占最高的比例;庫里則更多選擇以單圖小圖的類型進行投放。



2019年上半年海外及港澳臺的買量手游中,美國和泰國手游市場在iOS設備上進行投放的手游數量遠高于安卓設備,超過數量比例接近一倍,而日本與港澳臺手游市場在兩種設備投放產品數量比例大致相等,與國內手游市場的情況大體一致。巴西與韓國投放的手游數量則相對聚焦在安卓設備上。


從2019年上半年投放素材類型占比來看,視頻廣告素材占比達到70%,成為投放素材量最高的形式。在國內手游市場中,視頻廣告也已經超越單圖廣告。可見,視頻廣告將成為2019年手游投放的主流趨勢。


2019上半年手游投放渠道梯隊名單

熱云數據基于2019年上半年手游行業所監測的全渠道投放數據,按照各渠道投放指數分析并整理出《2019年上半年手游行業投放渠道梯隊名單》。其中,渠道投放指數涵蓋渠道轉化率、留存率、LTV、用戶投放熱度等指標。(以下各渠道排名不分先后)


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